性价比消费风潮下，今年6·18有着不一样的消费趋势。南方都市报围绕消费趋势发放调研问卷，分析超3500份有效调研问卷后，发布《2024年6·18电商消费意愿调查报告》(以下简称“报告”)。调研结果显示，今年6·18，超七成受访者下单，近四成受访者表示花费增加或超过去年双11。受访者购买排名靠前品类是3C数码、零食饮料酒水、家清日用产品、大小家电和米面粮油，以日常消耗品为主。从消费热点来看，国货、户外运动装备、保健品、护肤产品等热度较高。

新消费理念之下，消费者理性且谨慎。报告显示，超四成受访者追求极致性价比，对于选择在哪些平台下单，近五成受访者认为京东综合体验好，又便宜又好，满足自己需求。

消费观念

四成受访者表示花费高于去年双11

今年6·18的参与度不低。报告显示，超七成受访者已下单，近两成受访者再观望一下，促销力度有吸引力就下单。消费者今年愈发理性，追求性价比的同时不愿放弃品质。据报告，近四成受访者表示花费增加或超过去年双11。近三成受访者没有特别比对，认为满足自己的实际需要即可。

“购物习惯明显变化，商品价格低的同时品质不能太差，包邮、免费退换货要有，性价比一定要高。”工作多年的小陈告诉南都记者，自己在大促开始前即列好购物清单，并提前比对不同平台价格、品质、服务等，锁定性价比最高的平台。

报告显示，从消费心态上来看，超四成受访者追求极致性价比，认为“平替”更香。另有超四成受访者喜欢货比三家，认为“可以买贵的，不能买贵了”。

新锐国货美妆、运动品牌关注度高

国潮兴起，国货大受追捧。《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年，中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年突破30000亿元。年轻一代逐渐成为国潮消费主力军，44.2%的消费者主要通过电商平台购买国潮产品。

理工男小田日常购物首选国货品牌。在他看来，无论电脑、手机还是衣服，国货的设计、细节和品质等较为圈粉，也更懂国人。“我今年买了国产电脑、手机，用起来很方便。”

报告显示，近半数受访者表示会首选国货产品，认为国货产品的设计和品质均令人惊喜。其中，女性受访者关注度更高，比例过半。但也有超三成受访者不特别关注国货还是进口，更多会选耳熟能详的品牌。

白领小吴这两年迷上国货护肤品。“年轻人消费越来越理性。国货品质不错，买起来也不心疼。”小吴告诉南都记者，今年6·18囤了不少国货品牌洗漱用品和鞋服。

国风产品方面，百雀羚、蜂花、大白兔、李宁、回力、飞跃等国货之光产品排名第一，95后以下受访者关注度更高，比例约超46%。

此外，新锐国货美妆产品和国货运动品牌，以及与传统文化相关的产品排名同样靠前。国货国风消费平台以京东、淘宝/天猫为主。

最爱买什么？

日用类 95后爱囤家清用品 纸巾备多种

每到大促，日常消耗品必然大卖。从本次调研数据来看，热度排名第一的消费品类是3C数码，其次为零食、饮料、酒水，以及家清日用产品、大小家电、米面粮油，以日常消耗品为主。其中，00后爱买零食、饮料、酒水，95后爱囤家清日用产品。

女性受访者会更青睐于专纸专用、选择喜欢有香味的洗洁精、洗衣液等；更多男性受访者则认为日用家清产品都是高频、高消耗产品，能用就行，选能满足基本功能的、最便宜的类型。

但对于追求性价比的年轻人来说，越是日常使用频次高的物品越不爱将就。电商公司的小梦喜欢买纸巾，家中备有十多种不同类型的纸巾。她表示，玄关有消毒湿巾、擦鞋专用湿巾，客厅有擦手用的抽纸，厨房有专用纸和湿巾，卫生间有擦脸巾、乳液湿巾和湿厕纸等，专纸专用。

报告显示，超六成受访者选择在京东平台购买日用家清等产品。90后、95后、00后等年轻人爱专纸专用选择喜欢味道的洗洁精、洗衣液等，注重细节并区分场景。

美容类 护肤品消费占四成 男女要求皆高

护肤品是6·18的热门品类。摄影师小吴平时有护肤习惯，出门前一定会修眉、打阴影等，是个精致男孩。他只在大促时囤护肤品，面膜、化妆水、面霜、卸妆油等，买的不多但要求却不低，早已从一堆品牌中精选出适合自己的产品。“提前做功课，理性消费，不会花费太多钱试错。”

报告数据显示，今年的“脸”上消费中，护肤品快要占据半壁江山，占比达46.07%，排名第一。女性虽一直是护肤品的消费主力，但男性近年来快速崛起。报告交叉分析发现，男性受访者也有购买新趋势，对美妆产品、卸妆产品有更高需求。

夏季是防晒产品销售的旺季。除防晒霜之外，防晒衣、防晒帽、防晒口罩、冰袖、短袖等“硬防晒”产品近年来大卖，高科技面料是一大卖点。据报告，防晒产品占21.4%，紧随护肤品。

休闲类 运动健康两不误 装备保健品都爱买

疫情之后，长期伏案工作的小田爱上了骑行。他发现，从车子到眼镜、头盔、骑行服，圈内前辈们都会推荐不同的品牌，并且提醒产品适用的不同场景、功能性等。“哪个品牌的某款骑行裤透气速干、哪款又防雨抗水，太专业了。”

理性消费风潮下，人们选择运动装备时呈现出细分且专业的趋势。其中，休闲项目中时尚度第一，山系穿搭、工装风大火；户外小众或硬核项目中产品的功能性最重要，骑行服、小众跑鞋、速干衣等销量猛增。

运动消费中，报告数据显示，超五成受访者购买骑行服、跑鞋、速干衣等运动装备，90后是购买主力；近三成则选择壶铃、哑铃、弹力带等简单的方便的健身器材，80后是购买主力。

除了运动锻炼机体健康，人们也注重身体内部保养。其中，维生素、鱼油、益生菌等保健产品更受欢迎，选择比例占比超五成；体检套餐、口腔护理、疫苗等健康产品也占32.56%。

上述品类也是各平台争抢的重点。报告显示，京东是受访者的首选。今年6·18，京东加大对服饰美妆品类补贴力度，满300减50、官方立减15%的优惠。京东服饰品类还将全面参与百亿补贴，每天可领150元万元惊喜券。

购物体验

近五成消费者认可京东消费体验

今年6·18的一大变化即“用户体验”至上，平台卷价格又卷服务。报告显示，59.75%的受访者看重免费上门退换服务，54.84%看重一键价保服务；00后、70后以上受访者更看重免费上门退换服务，95后、90后、80后则重视一键价保服务；男性受访者对只换不修、“仅退款”更感兴趣，女性受访者更重视无门槛包邮、过敏无忧等服务。

在性价比为主导的当下，人们对低价的理解发生变化，要低价的同时不愿放弃品质，即“又便宜又好”。对不同品类的交叉数据分析发现，今年6·18，受访者并不会一味地追求绝对低价，消费理性且谨慎，日常使用频次越高的品类要求越高，通过日常好物提升幸福感。

报告显示，在57.53%的受访者看来，低价就是极致的性价比，又便宜又好。也有30.29%的受访者认为，低价是同一商品全网价格最低。46.35%的受访者认为综合价格、服务等因素京东体验最好，又便宜又好。　　

南都调研总第311期　　

统筹：甄芹 邹莹 张纯 田爱丽

采写：南都记者 黄培